En el mundo empresarial, es de suma importancia tener una buena presencia a nivel online para mejorar la reputación de la empresa y atraer a potenciales clientes. Una presencia digital sólida no solo ayuda a visibilizar la marca y sus valores, sino que también permite interactuar de manera más directa y personalizada con el público objetivo. Como puedes imaginar, las agencias o departamentos de marketing digital son uno de los pilares clave en cada empresa para poder acceder a nuevos mercados o simplemente para fortalecer las relaciones con los clientes existentes.
Si nos ceñimos a las estrategias que usan para poder acceder a un nuevo nicho de clientes y mantenernos relevantes en un mundo digital muy cambiante, el SEO y el SEM son dos de las más importantes para posicionarnos y hacernos un hueco en los buscadores de internet y, aunque suelen aparece muchas veces estos dos términos juntos, tienen diferentes enfoques que os explicaremos a continuación.
¿Qué es el SEO?
Seguramente hayas oído hablar mucho de este término, pero ¿qué significa realmente? Sus siglas vienen definidas del inglés Search Engine Optimization, que en español se traduce como “Optimización para Motores de Búsqueda”, y se considera como un conjunto de técnicas, métodos y prácticas para conseguir que una página web tenga mejor posicionamiento y visibilidad que su competencia a nivel “orgánico”. Si no estás familiarizado con el término “orgánico”, simplemente viene a decirnos que es tráfico conseguido de los buscadores sin ser de pago, gracias a lograr una buena posición en los resultados de búsqueda.
Como te podrás imaginar, el SEO ha sido explotado durante muchos años utilizando diferentes métodos más o menos ortodoxos, como los Whitehat (SEO ético) donde precede la calidad y el esfuerzo por conseguir un contenido relevante para tu audiencia o, por el contrario, los métodos Blackhat, que investigan procedimientos alternativos para engañar a los buscadores, arriesgándote a sufrir penalizaciones a través algoritmos que rastrean los millones y millones de webs en busca de este tipo de fraudes.
Como curiosidad, el buscador de Google, debido a estas prácticas indebidas, introdujo en 2011 su primer algoritmo llamado “Panda” para combatir las páginas webs con contenido escaso, copiado íntegramente de otras fuentes o con una alta carga de bloques de publicidad para que los usuarios pincharán de forma accidental o mediante engaños. Una web que quiera trabajar de forma correcta el SEO, deberá tener en cuenta dos factores clave, una es la relevancia y otra la autoridad.
- RELEVANCIA. La relevancia de una web se podría medir como la utilidad que tiene el contenido de la misma para satisfacer las necesidades de búsqueda de sus visitantes, ofreciendo la información de forma clara y veraz. Estos contenidos deben trabajarse de forma interna, incluyendo índices de contenido, palabras clave, utilización de backlinks internos con información relacionada, etiquetados, etc. No podemos olvidar también trabajar a nivel de servidor, para que la experiencia del usuario sea lo más rápida posible, mediante compresión de imágenes y recursos CSS, y mediante el uso de cachés intermedias. Todos estos elementos los podemos englobar en el denominados “SEO On Site”
- AUTORIDAD. La autoridad, en cambio, la podemos medir como el número de enlaces externos de otros sitios web relevantes que apuntan directamente a tu home o cualquier artículo o página que contenga. Esto se conoce como técnicas de Linkbuilding y entraría dentro del “SEO Off Site”. Este factor va aumentando con el tiempo siempre y cuando tu relevancia sea alta, consiguiendo los primeros enlaces de forma orgánica, pero siempre hay otras tácticas como comprar enlaces de pago en medios con temáticas afines a la tuya, mediante el uso de campañas de mailing recomendando tus contenidos o usando redes sociales para dar a conocer tu contenido.
¿Qué es el SEM?
El término SEM también recoge sus siglas del inglés, en este caso Search Engine Marketing, que traducido al español es Marketing en Motores de Búsqueda, y su misión principal, como el SEO, es buscar el mejor posicionamiento posible de una página web dentro los principales motores de búsqueda como Google o Bing.
A diferencia del primero, que se centra en conseguir tráfico orgánico a través de la autoridad y la relevancia de nuestro site, el SEM busca generar tráfico de manera inmediata mediante la compra de inventarios y generando campañas publicitarias, como las usadas en la plataforma Google Ads, antiguamente conocida como Google Adwords. Esto puede considerarse muy útil para obtener resultados rápidos, generando tráfico inmediato y buena visibilidad en nuevas empresas emergentes, o si queremos simplemente hacer campañas específicas de promoción o venta a un público segmentado.
Dentro de las plataformas publicitarias, como la citada anteriormente Google Ads, tienen tres características comunes que debes conocer para hacerte una primera idea de su funcionamiento:
- PPC o Publicidad de Pago por Clic: Los anunciantes deben pagar una cantidad concreta por cada anuncio mostrado y clicado por un usuario en su buscador. Estos anuncios los puedes encontrar en las primeras posiciones de cualquier búsqueda relacionada, lógicamente al ser de pago copan los primeros puestos, y vienen marcadas con las etiquetas de “Anuncio”
- Segmentación de público objetivo: Estás plataformas te permiten segmentar tu público objetivo de una forma muy específica y eficaz mediante la utilización de palabras clave, ubicaciones, comportamientos o intereses.
- Análisis y Optimización: El SEM requiere por parte del anunciante una continua revisión de las campañas para comprobar si están siendo efectivas o hay que realizar nuevos ajustes en las segmentaciones.
¿Cuáles son las diferencias entre SEO y SEM?
Tanto el SEO como el SEM son estrategias valiosas para mejorar la visibilidad de cualquier negocio, atrayendo tráfico a tu sitio web y fidelizando nuevos clientes, pero las diferencias entre los dos son bastante claras y te harán replantear utilizar una estrategia y otra según tus intereses.
El coste
Una clara diferencia que podemos ver una vez leído los dos modelos, es que el SEO se podría considerar como una estrategia sin un costo directo, mientras que el SEM requiere una inversión económica si o si para empezar a funcionar.
Después de 15 años de continuas actualizaciones de algoritmos, esto se ha alejado mucho de la realidad. Lo que antes era posicionar páginas web de forma orgánica mediante SEO sin tener mucho conocimiento era relativamente fácil, añadiendo que la competencia era mucho menor por aquél entonces. Hoy en día, juegan en tu contra muchos otros factores y, aunque se venda la idea de que el SEO es gratis, requiere una fuerte inversión para tener un equipo especializado solo en eso.
Aunque las inversiones en SEM te parezcan en algunos casos desorbitadas, en algunos casos te saldrá a mejor cuenta que tener varios profesionales encargados de optimizar tu página, y trabajar el SEO inside/offsite.
El tiempo
Una de las grandes diferencias, y puede que sea la más importante, es el tiempo para conseguir los resultados esperados entre las dos. El SEO es una estrategia a largo plazo que te puede llevar muchos meses o incluso años para ver resultados significativos, todo depende de las palabras clave que quieras posicionar en el buscador, y ya te avisamos que muchas palabras clave “short tail” ya están copadas por portales y marcas con una autoridad y relevancia que será difícil que puedas quitar de las primeras posiciones.
El término “short tail” hace referencia a palabras clave cortas, por ejemplo “zapatillas” o “zapatillas deportivas”. Muchas páginas, para intentar competir en un mismo mercado hacen búsquedas exhaustivas de palabras clave “long tail”, como por ejemplo “zapatillas para pies anchos y delicados para mujer”, algo que puede tener más posibilidad de posicionar su página por encima de otras de más autoridad al no tener un artículo relacionado con esa demanda. Por el contrario, crear campañas mediante SEM es algo que puedes realizar de forma sencilla y guiada mediante la ayuda que te brinda la propia plataforma. En unos pocos pasos, puedes empezar cualquier campaña generando tráfico casi de manera inmediata y sin gran esfuerzo.
Esfuerzo
En SEO, si quieres que tu página mantenga las primeras posiciones en los resultados de búsqueda, te tocará trabajar de forma continua en la creación de nuevos contenidos, curación de los que ya hayas conseguido posicionar para que siempre estén actualizados, optimizar el rendimiento de recursos, mejorar siempre la usabilidad y accesibilidad, y por último y no menos importante controlar los cambios de algoritmo de los buscadores para ver si has sido afectado o no. Esto muchas veces requiere un equipo de trabajo con diferentes perfiles para dar solución a las diferentes problemáticas.
En cambio, en SEM no debes preocuparte de la mayoría de los casos, simplemente intentar tener tu página web optimizada para que la carga sea rápida y tener una usabilidad y accesibilidad adecuada para que los usuarios puedan moverse cómodamente por tus contenidos o productos.
Flexibilidad en los cambios
Imagínate que el algoritmo del buscador te ha tirado varias posiciones hacia atrás, eso requiere un estudio previo de qué ha podido pasar, por ejemplo, si tienes algún problema técnico que hace que la velocidad de carga sea lenta, problemas de usabilidad o accesibilidad en tu contenido, que tus resultandos no sean relevantes para el público, etc.
Después de hacer el estudio y realizar los cambios que creas que son los más adecuados, en SEO, recuperar las posiciones suele tardar de media 3 o 4 meses, ya que las actualizaciones más importantes tienen ese “delay” y, aunque leas que sus algoritmos están modificando posiciones prácticamente todos los días, solo los “core updates” son los que realmente te muestran los resultados.
En el SEM no tendremos nunca este problema, los cambios que tengas que hacer son inmediatos y, si has perdido alguna posición, ya sabes de antemano cuál es el problema, tus competidores están invirtiendo más presupuesto y debes ser consecuente a eso.
Visibilidad
Si lo queremos es una visibilidad inmediata y bien posicionada desde un principio, no hay duda alguna de que el SEM es la primera opción que debemos elegir, teniendo resultados y mediciones desde el primer día sin quebrarnos demasiado la cabeza. Si además tenemos como objetivo utilizar campañas para la venta de productos y/o servicios, el SEM garantiza en muchos casos un retorno de inversión.
Utilizando simplemente SEO en nuestras páginas, no tenemos la certeza de que vayamos a aparecer en las primeras posiciones, ni aun teniendo un trabajo impecable hecho a nivel interno y externo, ya que en muchas ocasiones sus algoritmos son impredecibles. También debes tener en cuenta que la competencia en determinados sectores es salvaje y muy complicada por reconocimiento de marcas, y hacerse con un trozo del pastel requiere por tu parte mucha paciencia.
Medición
En cuanto a medición de resultados, las herramientas de SEM suelen ser más sofisticadas y te permiten hacer mejores estudios, ya que todo está centrado en mejorar tus resultados y tiene muchas funcionalidades ya predefinidas, un ejemplo es el caso de Google ADS.
En cambio, en SEO, debes utilizar y configurar según tus necesidades herramientas como Google Analytics 4, o cualquier plugin o plataforma de terceros que uses dentro de tu web, algo que puede ser bastante complicado según las métricas que quieras sacar.
¿Qué es mejor SEO o SEM?
Esta es una pregunta muy interesante y que depende de las necesidades que tenga una empresa en cada momento y sobre todo montante económico que disponga. Si quieres recurrir a la opción del SEO, puede que el desembolso inicial no sea muy grande, pero los resultados serán muy lentos de ver y, si lo que necesitas es saber si un producto funciona con tu público objetivo y tiene un ROI alto, la vía más sencilla es mediante SEM.
Nuestra recomendación es abordar las dos vertientes y trabajarlas a la vez, tanto el SEO como el SEM, porque con el SEO puede satisfacer las preguntas de los usuarios sobre ciertas temáticas y productos, llevándolos finalmente a una venta dentro de tu portal, y mediante SEM puedes satisfacer la compra inmediata del mismo mediante campañas objetivo.
Lo que siempre debes hacer de forma inicial, tanto si utilizas de forma conjunta o separada cualquiera de las dos estrategias, es que debes hacer siempre un análisis previo de la competencia, sobre todo los que ocupan las primeras posiciones de las SERPS, recopilando las secciones que tienen, sus contenidos y estructuras internas, para complementarlo y añadirlo a lo que tú ya tienes, recordando hacerlo tuyo y siempre acorde a tu marca.
